How Apple Changed the World: The Complete Moats and Playbook (Part 2)
Series #Playbook by Leveraged. Apple's complete playbook recall & analysis Part 2.
Hi everyone 👋
Ở Part 1, chúng ta đã cùng nhau khám phá những cột mốc đáng nhớ trong lịch sử hình thành và phát triển của Apple, cũng như "how successful Apple is". Ở phần 2 này, hãy cùng đi sâu vào con đường dẫn đến thành công vang dội của Apple nhé.
Trước tiên, hãy cùng điểm qua các "key Moat" (lợi thế cạnh tranh) của Apple so với các đối thủ khác:
🦄 Apple’s Moats Summary
#1: "top 1 brand loyalty" 9/10 người Mỹ ưa chuộng iPhone hơn các dòng điện thoại khác.
#2: "top 1 innovation capabilities" Hệ sinh thái sản phẩm thúc đẩy mua hàng lặp lại và bán chéo.
#3: "supply chain management" Apple chủ động thiết kế chip, phần mềm và hệ điều hành.
#4: "network effect" Sự kết hợp của #1, #2 và tương tác trực tiếp với khách hàng giúp Apple phát triển bền vững, đổi mới hiệu quả hơn và có khả năng đàm phán chi phí tốt hơn với nhà cung cấp.
#5: "cash flow generating machine position and share buyback" Vị thế tiền mặt dồi dào cho phép Apple thoải mái mua lại cổ phiếu, tăng EPS liên tục.
Vậy, playbooks nào đã giúp Apple đạt đến đỉnh cao với 5 "Moats" đó?
1️⃣ Powerful combination of hardware and software
Sự kết hợp giữa hệ sinh thái sản phẩm toàn diện (phần cứng và dịch vụ), với hệ điều hành (OS) là trung tâm kết nối, tạo ra hiệu suất cao và trải nghiệm người dùng vượt trội, thúc đẩy mua hàng lặp lại.
Hầu hết sản phẩm launched by Apple đều là những hit products (sản phẩm thành công), đạt doanh số hàng đầu trên toàn cầu.
Về phần cứng, Apple có thể không cung cấp cấu hình tốt nhất so với đối thủ trong cùng phân khúc giá, nhưng họ luôn là:
(1) Người tiên phong đưa ra sản phẩm mới, tạo ra thị trường mới hoặc định nghĩa lại hành vi người tiêu dùng.
hoặc (2) Người thiết kế sản phẩm đơn giản, phù hợp với số đông người dùng nhất, tạo ra sản phẩm có market size (quy mô thị trường) lớn nhất.
Tuy nhiên, điểm mạnh vượt trội của Apple nằm ở phần mềm - hệ điều hành (OS). Khác với các hãng điện thoại và laptop khác phụ thuộc vào Android/Windows, Apple nhận ra tầm quan trọng của việc tự phát triển và độc quyền sử dụng OS riêng.
Việc làm chủ OS mang lại sự đồng bộ tuyệt đối giữa phần cứng và phần mềm, trải nghiệm người dùng mượt mà, hiệu năng phần cứng tối đa và khả năng kiểm soát bảo mật.
Người dùng sẵn sàng trả giá cao cho iPhone vì iOS và khả năng kết nối với các thiết bị iOS khác.
MacOS tuy không nổi trội như Windows nhưng vẫn được ưa chuộng bởi hiệu năng chuyên biệt cho dân làm media.
AirPods thành công nhờ khả năng integrate seamlessly với iPhone. AppleWatch đạt doanh thu kỷ lục nhờ liên kết tốt với các thiết bị khác.
Các đối thủ đều muốn replicate strategy này của Apple, nhưng hầu hết đều không nắm được cốt lõi là OS. Các hãng như Samsung hay Xiaomi cũng áp dụng các lớp OS lên sản phẩm của mình (HyperOS, OneUI), nhưng về bản chất vẫn dựa trên Android và không mượt mà như iOS.
Việc làm chủ thiết kế chip cũng là một yếu tố quan trọng. Chip đóng vai trò như bộ não, điều hành mọi hoạt động của thiết bị. Apple đã đầu tư mạnh mẽ vào thiết kế chip cho iPhone từ năm 2010 và cho Mac từ năm 2020.
Apple là người tiên phong làm chủ thiết kế chip cho iPhone. Các đối thủ như Samsung (Exynos) hay Huawei (Kirin) đều không thành công và phải sử dụng chip Snapdragon là chủ yếu. Điều này cho thấy việc làm chủ chip là một lợi thế cạnh tranh lớn, cần nhiều năm để đạt được.
(Bài viết về ngành thiết kế + sản xuất Chip sẽ được viết vào 1 bài riêng ^^)
2️⃣ Developer Tools & App Store
Apple và Google là hai hãng điện thoại kiểm soát kho ứng dụng cho người dùng. Tuy nhiên, Apple tập trung nhiều hơn vào việc tạo ra các công cụ phát triển tốt hơn Android.
Mặc dù Playstore (Android) có 3.8 tỷ người dùng và doanh thu 48 tỷ USD, AppStore (Apple) với 1.4 tỷ người dùng lại tạo ra doanh thu 85 tỷ USD và tăng trưởng 20% mỗi năm.
AppStore cung cấp nhiều công cụ hỗ trợ thiết kế và quảng bá ứng dụng cho nhà phát triển, bao gồm Xcode platform, truy cập phần mềm bên thứ ba miễn phí, ngôn ngữ lập trình thân thiện và khả năng kiểm tra, gỡ lỗi trên thiết bị thực.
Kết quả là, AppStore có chất lượng và độ mượt mà vượt trội, giúp Apple kiếm được nhiều tiền hơn từ các giao dịch trong ứng dụng.
Việc tập trung vào nhà phát triển cũng góp phần tạo ra Moat #1 và #2: lòng trung thành thương hiệu và hệ sinh thái hoàn hảo. Một mối quan hệ Win-Win giữa Apple và developers, càng góp phần cho Network effect. Một mũi tên trúng nhiều đích
3️⃣ Apple Services
Playbook tiếp theo, là sự bùng nổ của Apple Services. Dưới thời Tim Cook, Apple Services mở rộng thêm các dịch vụ bao gồm Apple TV (streaming), Arcade (gaming), Fitness+ (health), Apple Pay (finance), bên cạnh Appstore, iCloud, iTunes có sẵn.
Về phương diện từng services, mình không đánh giá cao playbook của Apple vì basically, Apple sẽ replicate các chiến lươck có sẵn của các đối thủ. Ví dụ Apple TV thì đi theo con đường của Netflix / Disney, iTunes thì giống Spotify. Apple Pay bao gồm Payment, Card và Savings, cũng giống như các dịch Banking as a Service (BaaS)/ Open banking khác.
Tuy nhiên, điểm mạnh của Apple Services nằm ở 3 yếu tố:
(1) Category selection: Tập trung vào các thị trường lớn, tăng trưởng tốt và có nhu cầu sử dụng hàng ngày (content, healthcare, financial services).
(2) Pricing:
Bundle (gói dịch vụ): Apple One tích hợp tất cả các dịch vụ với mức giá ưu đãi.
Tiered pricing (định giá theo cấp độ): Apple One có 3 cấp độ (Individual, Family, Premier) với lợi ích tăng dần.
(3) Timing to market (thời điểm ra mắt thị trường): Apple tiên phong ra mắt gói dịch vụ Apple One và đầu tư vào content và healthcare services. Samsung làm điều tương tự vào năm 2023. Tại sao việc announce sớm nhất lại quan trọng, mặc dù sản phẩm đã được phát triển từ trước? Việc announce chính là thời điểm Apple tập trung đầu tư và monetize mạnh mẽ từ Services, và việc tiên phong announce góp phần lock in customer loyalty
4️⃣ Timing the market
Time to market là chiến lược lựa chọn thời gian phù hợp để launch sản phẩm. Mình đánh giá Time to market là 1 trong 4 yếu tố quan trọng nhất để tạo nên 1 business thành công, bên cạnh Market opportunities, Business Model và Strong Execution.
Chiến lược time to market của Apple có thể chia thành 3 trường hợp:
(1) Apple là người tiên phong đưa sản phẩm ra thị trường.
(2) Apple cân nhắc thời điểm ra mắt sản phẩm đã có trên thị trường.
(3) Apple cân nhắc thời điểm ra mắt phiên bản mới của sản phẩm.
(1), chắc chắn rồi, giúp Apple là first mover, thoải mái tạo ra consumer behaviors, và có nhiều lợi thế về mọi mặt cho market đó
(2), điều này giúp Apple có nhiều thời gian nghiên cứu customer, để refine sản phẩm của mình, để compete effectively với existing competitors’ products
(3), điều này giúp Apple tính toán maximize volume bán của từng loại thiết bị, bảo đảm supply chain management và negotiation power với suppliers.
Apple đã thành công với các sản phẩm tiên phong như Apple II, iPod, iPhone 1, iCloud và AppStore.
Apple cũng thành công trong việc tinh chỉnh và ra mắt các sản phẩm đã có trên thị trường như iPad, Mac, AirPods, AppleWatch và Apple Services.
Apple thường chọn chu kỳ 1 năm để ra mắt phiên bản mới của sản phẩm, giúp duy trì giá trị thương hiệu cao cấp.
1 năm để tung ra new version, khác với các brands khác thường cố gắng tạo ra nhiều dòng sản phẩm mới hơn với mức giá đa dạng hơn như Samsung / Xiaomi. Tại point này, mình không thể kết luận được 1 năm là thời gian tối ưu hay không vì không có số liệu detail để tính toán, tuy nhiên 1 năm là khá thích hợp để cung cấp đủ những features mới, đủ sự mong chờ của khách hàng, và investor expectation.
Vì vậy, mình đánh giá cao 2 yếu tố (1) và (2), vì vậy để Apple tiếp tục câu chuyện thành công vô tiền khoáng hậu, cần nhiều hơn những sản phẩm time to market kiểu (1) và (2)
5️⃣ Capital allocation: M&A or shares buyback?
Playbook thứ 5 - capital allocation nhằm giải thích Moat #5 ở trên. Các big corp thường áp dụng M&A nhằm cho rằng M&A giúp công ty acquire growth hoặc new tech nhanh hơn, và thường ít theo đuổi share buyback hoặc dividend cho shareholders. Tuy nhiên Apple đang đi theo approach khác, approach mà Buffett rất thích 😍
Có 3 lý thuyết tăng trưởng chính, bên cạnh (1) tạo sản phẩm mới để compete trong market mới hoàn toàn hoặc lấy shares từ các existing products, (2) đầu tư vào sales vào marketing, tham gia các kênh phân phối mới, tăng brand equity, enter new geography và (3) mua tăng trưởng qua M&A.
Như đã phân tích ở các phần trên, Apple chắc chắn là công ty dẫn đầu tăng trưởng với phương pháp (1) - và điều này cực kì khó bắt chước. McKinsey trong 1 report năm 2012 kết luận rằng chỉ có Apple trong số 750 doanh nghiệp họ nghiên cứu duy trì được khả năng tạo ra sản phẩm mới và thị trường mới một cách repeatedly. Apple cũng vượt xa 6 lần đối thủ đứng thứ 2 là Lenovo về khả năng “innovate at scale”
Thương vụ M&A lớn nhất của Apple là mua lại hãng tai nghe BEATS, chỉ với $3B, rất khiêm tốn so với các big tech khác như Facebook (mua WhatsApp với $19B), Microsoft (mua rất nhiều, lớn nhất là ActivisionBlizzard $69B) hay Amazon (mua Whole Foods giá $14B).
Các key acquisition của Apple như ảnh sau:
Apple tổng sử dụng ~$8B cho toàn bộ các thương vụ mua lại, từ trước tới nay, quá khiêm tốn so với FCF mỗi năm ~$100B.
Apple bản chất không dùng M&A để grow, mà chủ yếu để mua lại công nghệ hoặc nhân sự giỏi tại công ty đó.
Ví dụ rõ nhất là trong deal đầu tiên, khi mua NEXT, khi đó NEXT đã phát triển được hệ điều hành cho máy tính compete trực tiếp với Microsoft. Sản phẩm của NEXT chính là nền tảng của MacOS
Ví dụ tiếp theo ở deal mua PA Semi năm 2008 giá $278M, Steve Jobs nhắm tới 150 kĩ sư tại đây, và họ là những người đầu tiên đặt nền móng cho các loại chip của Apple.
Capital allocation của Apple chủ yếu dành cho chương trình Share buybacks, như đã phân tích ở bài viết Earnings Call Apple 1Q25, Apple khoảng 20B mỗi quý cho việc share buyback. Dưới thời lãnh đạo của Tim Cook, từ năm 2012, Apple đã dành tới $800B cho việc mua lại shares, sắp chạm tới mốc $1T, ~1/3 market cap 😅 Điều này again lại tạo ra network effect, sẽ luôn có institutional investors muốn đầu tư thêm vào Apple, giá cổ phiếu APPL sẽ khó có biến động giảm mạnh.
🚀 Kì vọng gì thêm từ Apple
Có thể nói rằng, với tất cả Playbook và Moat trên, Apple là 1 công ty hoàn hảo cho cho Investors và Employee, Customer thì tùy, và Suppliers là not good 😂
Playbook thì đã rõ, nhưng để bắt chước in real life thì rất khó, hầu hết các strategy của Apple đều cần tiêu tốn nhiều tiền, thời gian và nhân lực, mà cũng không guarantee một 1 success nào cả.
Tuy nhiên, tại mỗi phân tích trên, chúng ta có thể rút ra được một số improvement areas. Và thực tế cũng đã chứng minh, Apple đang đạt tới đỉnh doanh thu của một số sản phẩm hardware như iPhone hay iPad. Apple cũng đã thử nghiên cứu bước vào 1 số lĩnh vực/ sản phẩm mới nhưng chưa thành công như Apple Car, Vision Pro hay sự chưa rõ ràng của Apple Intelligence.
Vậy cần làm gì để duy trì đà tăng trưởng? Nhiều nhà đầu tư cho rằng Apple có thể trở thành 1 công ty có trị giá $10T (3 lần so với hiện tại 🙌) Mình có 2 dự đoán mang tính cá nhân để đạt được số này:
1 - Apple sẽ thực sự vươn mình ra khỏi hardware, mà doanh thu sẽ tăng trưởng chủ yếu dựa trên Apple Services. Apple có thể cân nhắc đầu tư mạnh vào các mảng như Content, Gaming, Healthcare và Financial services. Các revenue line đều recurring và Apple có nhiều lợi thế sẵn có để trở thành leading players trong each category.
2 - Apple có thể sẽ thay đổi chiến lược M&A, mua tăng trưởng nhiều hơn, thay vì chủ yếu dựa vào cách organic. Điều này sẽ giúp Apple giải quyết được bài toán tăng trưởng 1 cách nhanh chóng và đáp ứng sự tham lam từ nhà đầu tư. Đối tượng để acquire bao gồm: competitors, vertical suppliers, tech startups có ích cho hệ sinh thái, thậm chí là có thể là 1 ngành nghề mới hoàn toàn như xe điện, sản xuất pin, etc.
Tổng kết
Với 5 playbooks xuyên suốt, Apple đã xây dựng được những Moat khó sao chép. Apple đã và đang là người tiên phong, nhưng thị trường ngày càng bão hòa, Apple cần thay đổi nhanh hơn để đạt được thành công mới!
Hope you enjoy, comment, share and subscribe 😊